Por Claudio Zelada

A estas alturas, si trabajas en áreas digitales de alguna empresa seguramente has oído hablar de Experiencia de Usuario, como también probablemente te has dado cuenta de que, a pesar de ser un tema muy en boga, no existe un real consenso de qué es y cómo abordar un proyecto de UX en una empresa. Bueno, empecemos por aclarar estos puntos, para que el resto del artículo tenga un norte claro. 

UX son todas las sensaciones, emociones y sobre todo el nivel de satisfacción que logran alcanzar los usuarios cuando interactúan con nuestros canales digitales. Todos los aspectos cualitativos de la relación entre los usuarios y las interfaces -que si bien, como toda emoción son difíciles de medir y explicar, están ahí-  y hacen que los usuarios prefieran ciertas marcas o productos por sobre otros. Al final del día, son las emociones que nos provocan las distintas relaciones que tenemos lo que nos hacen añorarlas y quererlas, o no quererlas en absoluto.  

El Informe Customer 2020 señala que precisamente la Experiencia de Usuario se convertirá en el principal atributo diferenciador de las marcas por sobre cualquier otro. Es decir, las emociones que los usuarios sientan al interactuar con una marca serán más importante que el precio o las características del producto. ¿Alguna duda? Bien, piensa en esto: ¿cuál es tu plataforma de streaming preferida?  ¿Por qué razón?. Si encuentras el mismo producto, al mismo precio, en tres o cuatro marketplace diferentes, ¿Dónde prefieres comprarlo?, ¿Por qué? 

¡Exacto!  Esas razones que pensaste tienen que ver con experiencia y satisfacción. Son las emociones que te provocan esas experiencias las que te hacen querer volver a comprar ahí, y no en otro lugar

Pues bien, ahora que tenemos un consenso sobre qué es Experiencia de Usuario y estamos de acuerdo también en el valor que puede aportar a los negocios, vamos a la segunda parte de este artículo: ¿Cómo desarrollamos proyectos de UX que impacten en las empresas

Primero, hay que entender que hay distintos tipos de proyectos UX, y qué tipo de proyecto implementar en cada caso va a depender de qué tipo de impacto buscamos generar en la relación de la empresa con nuestros clientes

Toda empresa tiene iniciativas en los distintos niveles de la pirámide organizacional, ya sean Estratégicos, Tácticos u Operativos.

Los Proyectos UX Estratégicos tienen relación con las iniciativas estratégicas de la compañía, que son las que definen el horizonte de la empresa. Son el corazón de la propuesta de valor, todo lo que hace la empresa tiene esa trazabilidad y apunta a esa Misión y Visión, ese norte que las empresas quieren alcanzar. Estos proyectos buscan definir la experiencia y relación con los clientes que te permitirán alcanzar ese horizonte, buscan definir una experiencia excepcional, única y diferente que haga que la empresa se destaque por sobre el resto de la industria. 

Este tipo de proyectos buscan un entendimiento de las necesidades de los usuarios, incluso más allá de las fronteras del servicio, entenderlos y definirlos como personas y así, al entender sus necesidades como personas, desarrollar una propuesta de experiencia que los impacte de manera excepcional. 

Todo esto suena como a tener superpoderes, ¿no? De hecho, las empresas que logran eso llegan a ser reconocidas a nivel mundial, casi como superhéroes de la Experiencia de Usuario.  Entonces,¿todas las empresas deben apuntar a tener superpoderes? No. Si todos tuvieramos superpoderes, entonces nadie sería un superhéroe, y nada de esto tendría sentido. Lo que ocurre con el tiempo es que el mercado va asimilando esas características excepcionales y van haciéndose más normales. Piensa en lo siguiente: Si apareciera un nuevo servicio de streaming o de transporte persona a persona, ¿te sorprendería tanto como años atrás?

El segundo tipo son los Proyectos UX Tácticos, estos tratan de cómo las áreas tácticas de las empresas apuntan a resolver desde una mirada más amplia los problemas operativos de la empresa para que sirvan a una estrategia que ya está definida

Te pongo un ejemplo. Es un caso conocido en la industria el problema de la última milla en el e-commerce. Un retail puede tener una experiencia de compra excepcional en su catálogo y un check out notable, pero si el despacho de los productos no está bien resuelto, toda la experiencia del cliente será mal evaluada. Entonces, lo que aplica en este caso no es realizar un proyecto UX tan ambicioso que busque redefinir toda la estrategia, porque la gran mayoría de aspectos en el viaje del cliente están bien resueltos, sino más bien lo que se requiere es desarrollar un proyecto UX de tipo táctico, que trabaje sobre esa parte del journey map del usuario y defina una nueva experiencia para ese punto en particular, y gracias a eso se incremente la satisfacción del cliente.

Piensa en una empresa que resuelva el despacho de sus productos y cómo podría esto posicionarla sobre el resto del comercio electrónico. Incluso, piensa más allá y busca una empresa que haya resuelto esta necesidad de manera excepcional y la haya convertido en el corazón de su propuesta de valor, es fácil, está dentro de los 3 e-commerce más exitosos a nivel mundial.

Y por último existen los Proyectos UX Operativos. Estos son los proyectos más rápidos de implementar, más fáciles de medir y los que generan un retorno en la inversión más rápido, si lo que se busca es obtener retornos rápidos en porcentajes moderados -pero igualmente atractivos-,  este es el tipo de proyecto que debes implementar. 

Son los que buscan detectar y resolver problemas específicos en algún canal digital de la empresa para evitar la fuga de clientes, o bien atraer nuevos. Estos miden la eficiencia y eficacia del canal digital, la transforman en números, generan hipótesis e incrementan la conversión. 

La metáfora es: si el canal digital fuera una tienda presencial, estos proyectos lo que hacen es hacer que los clientes pasen por caja más rápido, visiten más departamentos de la tienda y se sientan más atraídos a mantenerse en ella.

Entonces ¿cuál es el tipo de proyecto UX que deberías implementar en tu empresa? Parte por identificar tu necesidad inmediata y elige el orden. Solo considera que hay momentos para implementar proyectos operativos, tácticos y estratégicos, y en algún momento en la vida de tu empresa debes mirar la estrategia y realizar un proyecto de UX te puede dar muchas luces sobre cómo satisfacer a sus clientes para crear una propuesta de valor excepcional.

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Sobre el autor: Claudio Zelada es Ingeniero en Gestión de Proyectos TI, Diseñador Gráfico, Diplomado en Diseño de Experiencia de Usuario y Arquitectura de Información en la Universidad Central. Desempeñó distintos roles en Ki Teknology antes de llegar a Gerente de División, ha trabajado Diseñando y liderando Proyectos de Comunicación y Tecnología durante los últimos 14 años para las principales cuentas de la empresa, además ha desarrollado la metodología y documentación de los procesos de Diseño de Experiencia de Usuario y Front End.

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